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4个方面解答,符号是什么?(原创)

时间:2019-10-10 12:17 来源:网络 奇闻指数:

符号是什么?本文笔者立足品牌营销,对符号的概念、作用及其发展进行了分析与讨论,与大家分享。

最近认识了很多新朋友,交流后发现,有做媒体的,有做运营的,有做营销的……还有干脆自己做企业的。

别看大家职业、行业各不相同;其实,我一直觉得,咱们都在做一件事。

或者说,都在围绕同一个东西做事——符号。

咋一听可能会懵,其实我们经常接触它:

比如做媒体,主编常提的内容「调性」、或者做运营,总监常说的活动「逼格」、又或者自己是老板,想打造的「品牌」,讲白了,都是在谈「符号」。

今天这篇文章,我会把上面这些玄乎的概念,一次给讲清楚。让我们能够用「符号学」,这个更大的视野,去理解手上的工作。

我将从 4 个方面切入:

    符号如何影响行为; 什么是符号; 商业世界中,符号怎么起作用; 如何打造符号。
01?符号如何影响我们

最近周杰伦发了首新歌,一批 80、90 后感慨说青春回来了。

为什么周董能唤起回忆?

因为在 80、90 的青春里,他们常听周杰伦的歌;(废话)

更进一步,周杰伦和那段记忆,绑在了一起。

只要一听周杰伦,就好像抓到了记忆的线头,把整个青春从脑子里提了出来。

也就是提到「周杰伦」,就能想到青春。

这里的「周杰伦」,即是一个符号——一把打开内心世界的钥匙。

这种符号还有很多,用对了,能拿来挣钱。

比如下面这张图:

别笑,这是一个很经典的符号使用案例。

对于 70、80 后来说,青春记忆里的「兄弟」,大概就是港片里「香港古惑仔」的样子。

所以看到郑伊健、陈小春、古天乐、渣渣辉,就能勾起他们的青春,他们对兄弟情的怀念。

这些港片明星,即是符号,让人「看到即想到」的符号——一把打开内心世界的钥匙。

虽然广告很 low,但能这样大规模、重复地做投放,证明这个符号一定有效。

所以,好的符号,一定是让人看到、听到(闻到、摸到),就想到某个内心感受的钥匙。

而且,符号一旦建立,很难被改变;

你想,这么多年过去,古惑仔、周杰伦 这些符号依然有效。

当然,符号也能被改变,只要重复次数够多。

比如,用来收割 90、00 后的「流量电影」,就是打破旧符号,建立新符号的代表。

过去的流量电影之所以有票房,是因为鹿晗、吴亦凡等符号,能打开粉丝内心世界对「优秀」的感觉(流量明星回国前建立的)。

粉丝想到自家偶像,就想到优秀。

制片方借这些偶像符号,希望让粉丝相信,他们主演的电影,也大概率优秀,这就能有票房。

但,经过几年流量电影视奸(不停重复),过去「流量偶像 = 优秀 = 好电影」的符号,成了「流量偶像 = 垃圾 = 烂电影」的符号。

如今只要知道是「流量电影」,大众根本不抱期待,可谓成也符号,败也符号。

聊完符号怎么影响我们,咱再来说说:为什么「调性」、「逼格」、「品牌」都是符号。

02 什么是符号

之前写过一篇文章《脑学实验:穷人的孩子比富人笨 | 有理有据,还有办法》,讲过一个现象——世界上存在 2 个世界,一个真实世界,一个我们的内心世界。

同样一个真实世界的东西,在不同人心里,可能对应完全不同的感受。

有人看周星驰会想笑,因为在他的记忆里,看周星驰的电影很快乐;但也有人看到周星驰会想哭,因为那是他和前女友一起喜欢过的明星。

同样是「周星驰」这个符号,唤起的是完全不同的感受。这也是为什么,当老板说产品、活动要提升「逼格」,我们会不知所措。

因为「逼格」只是一个符号,对应的是老板内心世界的某种感受,但我们完全没法体会。

解决办法也很简单,用咱们的符号,去试出他的符号含义。(仿佛在破译)

我们可以问他,Gucci (我们的符号)有没有「逼格」(他的符号)。

如果他告诉你有,那么就证明,当年是 Gucci 给他创造了一种心理感受,他又用「逼格」去描述它。

同理,只要能破解目标用户心中,某些符号和它对应的感受,

咱们就能借更强大的符号,实现「逼格」这些玄乎概念的增长。

03 符号在商业世界的使用

假设一个场景,如果现在我们要给某酸奶打广告;

营销目的是,让用户看完广告,觉得酸奶是自然的、原生态的。

我们该怎么做?

我在公司楼下找到了答案:

没错,请腾格尔老师代言。

因为大部分人,想到腾格尔,就想到大草原;想到大草原,就想到原生态。腾格尔和大草原,就是打开消费者内心感受的符号。

而且,不只有商家会借符号,消费者也会借符号。

为了显有钱,我们会穿 Gucci、LV;为了显自己有匠心,我们会买 Newbalance、锤子手机;甚至为了显示自己「不爱显摆」,我们会买「无印良品」来表达态度。

品牌借符号来塑造品牌,消费者又借品牌符号来表达自己。

这反过来,又强化了符号本身。形成一个循环。

符号和某种内心感受关联越强,符号的商业价值越大。因为消费者想到某个场景,就能马上想到某个商业符号(品牌),因此更有可能下单。

比如,暴走漫画,主打的 Slogan——拉屎的时候看暴漫;又或者王老吉的——怕上火喝王老吉。

然而,一个普通人,一个内心感受(场景),往往只能对应 3-7 个符号。

咱们可以试一下,现在立刻马上说出 10 个洗发水品牌,你能说出几个?

能有 5 个算不错了。

这就导致,品牌符号要挤进消费者的大脑,极其重要,又极其困难。

04 如何打造符号

关于打造符号,我认为可以在 2 个方向发力。

    更大的曝光; 更强的记忆点。

因为对于一个潜在消费者(用户)来说,只有先看到,才有可能被记忆。

关于提升曝光,又有 2 条路,要么花钱投放,要么裂变传播。这也是为什么我认为,媒体和广告,都在干一件事情——让更多人看到符号。其次,就是打造更强的记忆点。

以新媒体行业为例,其实很多公众号,都在转载同样的内容。

但有的公号能被读者记住,有的就不行。差别在于,记忆点有没设计好。

有时,光一个账号名,就能拉开差距:

比如,同样一篇鸡汤,发在名叫「海峡导报」的公号,和发在名叫「十点读书」的公号,潜在读者看后关注的可能性,有巨大差距。

你想,一位潜在读者,在看完这篇鸡汤后,刚想关注,如果发现公号名是「海峡导报」,会有种违和感。

因为「导报」这个符号,给人感受是新闻,可用户关注公号,是想看鸡汤啊,所以马上跳出。

而「十点读书」的「读书」符号,给人的感觉完全不同:它既是在告诉读者,我这有很多鸡汤内容;又给读者暗示:你不是在看鸡汤,你是在读书。自然关注率更高。

这些细节,都是运营的工作,也同样是围绕「符号」在做工作。

以上只是一些细节,要想建立符号和传播符号,其实还有非常多更系统的方法。

比如降低传播成本、借助母体的力量等等……

如果你对这些感兴趣,我推荐你看华与华的《超级符号就是超级创意》。反正对我的帮助非常大,真的是从符号学的底层角度,讲如何做传播、做品牌。

05 总结

写这篇文章的动机,是本周在给公司的账号,做品牌升级。

所有有机会重新思考一次:到底什么是品牌。

回过头看,其实我们做来做去,都是围绕着「符号」在发力。

打造符号,借用符号,目的只有一个,唤起用户(人)的内心感受。

毕竟,所有的生意,都是人在参与,甚至文字本身就是符号。

大家之所以能看懂文章,能通过文字交流,都是因为这些文字(符号),对应我们大脑中的某些东西。所以,从符号学的角度看,大家都是同行。

厉害的品牌策划人、作者、广告人、导演……一定是使用符号的高手。可见,得符号者得天下,大家共勉。

作者:胡晨宇,公众号:不爱讲道理,一周两篇,记录践行、反思和洞察,微信号: hcy_453281385,添加时请注明是今日看点看到。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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